La semiótica es la ciencia que estudia sistemas de signos y su influencia en la comunicación. Suele tener a dos principales pensadores influyentes. Saussure y Pierce. El primero desarrollo la semiótica como la idea de una ciencia que merecía existir, y propuso cuales podrían ser sus postulados (Pero nunca la desarrollo). El segundo propuso una teoría tricotómica acerca de la producción de sentidos. Pierce quiso estudiar los modos en los cuales los sujetos aprenden creando una «Teoría del conocimiento».
Al juntar la idea de la comunicación simbólica propuesta por Saussure, y el analisis tricotómico de Pierce {Objeto, Significado, Representamen}, es donde surge la ciencia de la semiótica (Ya existía desde la Antigua Grecia, pero hasta el Siglo XX no fue considerada ciencia). La semiótica fue duramente criticada desde su aparición. De hecho, en el libro «Tratado de semiótica general», U. Eco explica que la principal crítica realizada a la semiótica, es que si para el semiólogo incluso una «Manzana» es signo, entonces la semiótica se ocupa también de la «Compota». Sin embargo, esta es una idea erronea, ya que la semiótica estudia los objetos siempre y cuando representen algo para alguien. Para entender mejor la idea de «Semiótica», puede pensarse en una «Teoría de la mentira», esto en base a que si un objeto no puede usarse para mentir, tampoco puede usarse para decir la verdad. En consecuencia, no puede usarse para decir nada, y por tanto no podría estudiarse semiológicamente.
La semiótica, igual que la neurociencia se divide en varias ramas (Semiótica del cine; Zoosemiótica; Semiótica de la música; Semiótica de la comunicación de masas; Semiología médica; Etc.). La que suele estar ligada con la publicidad es la «Semiótica de la imagen». Encargada de investigar la comunicación simbólica generada en publicidades, caricaturas, cómics, moda, entre otros medios cuyo sistema de comunicación sea la representación de objetos por medio de la imagen.
Difícil es resumir en pocas palabras una ciencia como la semiótica. Pero lo más básico sería saber que existe lo que se llama «Tricotomía del signo», compuesta por un «Representamen» (La representación del objeto en base a la idea del mismo), un «Objeto» (Aquello que es representado), y un «Interpretante» (Creación de un signo mental equivalente). Para explicarlo mejor, si tenemos el «dibujo de un muchacho joven», ese dibujo es el «Interpretante», el cual representa a un «joven real» que sería el «Objeto» (Sí, por esto fue que preferí usar un sujeto masculino), y a su vez dentro de la mente de quien ve esa representación, esta la idea que la imagen le genera (Personaje ficticio, Fulano de tal, Etc.)
Llevando el ejemplo anterior a la publicidad, tenemos un «Interpretante» que sería la marca (Ejemplo: PEPSI), un «Objeto» que es el producto (Ejemplo: Bebida carbonatada), y un «Representamen» (La idea que se tiene del producto. Ejemplo: Mejor que la competencia).
El papel que cumple la semiótica en la publicidad es ayudar mediante representaciones simbólicas que ayuden a crear un determinado representamen dentro de la mente de un consumidor. Es decir, intentar de vender una idea en relación al producto y servicio. Por eso que la publicidad no vende productos, sino que lo anuncia o lo presenta. Cosa que es realmente buena, porque no puede comprarse algo que no se conoce. Y si ese artículo o servicio publicitado puede mejorar la vida de determinado target, entonces lo mejor es darlo a conocer.