Lo principal es tener en cuenta que existen tres tipos de personas, los cuales compran el producto o servicio. Los Hard (Aquellos que lo consumen de forma excesiva), los Normal (Los que lo usan frecuentemente) y los Soft (Aquellos a quienes puede interesarles poco, y lo compran muy de vez en cuando).
La investigación de mercado permite determinar un cierto grupo de potenciales compradores sobre los cuales irá dirigida la publicidad. Este trabajo normalmente no lo hacen los publicistas, sino que las empresas contratan a gente capacitada, y en base al análisis obtenido se dan las instrucciones para elaborar la publicidad (No obstante, algunas agencias de publicidad son capaces de ofrecer ambos servicios).
Una vez determinado el target, se empieza a buscar los gustos y estilos de los potenciales compradores. Elaborando de esta manera una publicidad que les permite sentirse identificados, y que les enseñe el producto según sus propios modelos comunicacionales. Es decir, según a quien se dirija el mensaje, se elegirá el lenguaje y los signos a utilizar. Esta selección debe ser algo que identifique a quien la vea.
Publicidad argentina, Luchetti {Día de la madre}:
En la publicidad anterior puede verse como mediante la festividad del «Día de la madre», se emite un mensaje cómico donde la madre de cada uno de los personajes viene a defender a los hijos, lo cual puede entenderse como una representación simbólica de «Madre» como «Protectora», al mismo tiempo se emite un mensaje textual que saluda a las madres en su día de parte de la marca. Ese es el mensaje mostrado y los signos utilizados. El target seleccionado serían «Madres e hijas adultas», y la idea sería demostrar que la marca piensa en sus clientes.
Publicidad española, Coca-Cola (Destapa la felicidad):
En este anuncio se observa a gente joven (Consumidores potenciales de esta clase de bebidas), festejando y siendo felices, la idea detrás de esta publicidad es asociar la bebida con el sentimiento de felicidad. Respecto a como el montaje detrás de la publicidad logra un mayor énfasis en el mensaje, podemos observar como al decir la frase «Llevamos algo dentro de nosotros» se muestra la bebida, dando a entender que es de lo que se habla. En realidad se habla de la vida y de la fiesta, la imagen de la bebida siendo servida es un signo que se vincula al festejo, la amistad y la superación personal (Según las secuencias mostradas a continuación). De esta forma, el mensaje es que así como las fiestas y los amigos traen la felicidad (Al menos para los jóvenes), la Coca-Cola también puede servir para volverte más felíz. Además, esta publicidad utiliza el slogan (Frase vinculada con la marca) de «Destapa la felicidad», lo cual da idea de Coca-Cola=Felicidad. Cuando usted destapa una Coca-Cola, lo que realmente destapa es la felicidad (Aunque sólo de forma metafórica)
Publicidad AXE:
En esta publicidad se asocia a la marca AXE como sinónimo de masculinidad. El mensaje es que si se tiene lo básico para conquistar mujeres, lo demás es accesorio. «Quién necesita estar todo marcado cuando tenes naríz», esta primer frase nos dice que lo importante no es el ejercicio, sino el oler bien. La clasificación que le sigue a eso, nos dice que algunas cosas son accesorias cuando se tienen otras. Y al final se muestran los productos AXE con la frase «Vos ya tenes lo tuyo, ¡Trabajalo!», dando a entender que los productos AXE ayudan a mejorar nuestro nivel de seducción con las mujeres, teniendo AXE no necesitaras matarte en un gimnacio, ni leer, ni vestir bien. Podrás conquistar mujeres siendo vos mismo, ese es el mensaje detras del anuncio. Notesé como el target de esta publicidad es claramente una persona de sexo masculino interesado en las mujeres. Al mismo tiempo se utiliza un lenguaje juvenil (Estar todo marcado = Tener musculos), lo cual permite al destinatario sentirse más a gusto que con un lenguaje formal.